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高合需要撕掉“土豪”标签

来源:钛媒体APP | 2023-06-26 11:22:28

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍大家都知道蔚来从中东拿了一笔钱,但事实上,中东的资本,还看上了另外一家中国车企,高合。

近日,在中阿合作论坛中,沙特王国投资部与华人运通达成合作,双方签署了一项价值56亿美元(约合400亿元人民币)的协议,将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。


(资料图)

从这品牌诞生的第一天,“土豪”这两个字就成了抹不掉的标签,其主要的原因就是高合的外形过于招摇,而价格也非常昂贵。

高合在售车型中,最便宜的57万,最高配的厂商指导价为80万,其去年发布的HiPhi Z GT,价格或将上探到百万。

在陆玖商业评论走访市场的过程中发现,很多企业销售对于高合的看法就是,有一部分用户买车,只看外观和价格,外观酷炫、价格够贵,他们就觉得有面子,配得上自己身份,至于其他里子的东西,他们并不关心。

但是,单纯靠价格和外形,并不能让销量持续增长,从去年8月开始,高合已经不再对外公布销量,而且此前销量也一直在下滑。

如何在外形和价格以外,重新为消费者,找到一个新的购买标签,这是一个非常重要的课题。

有些用户买车,只需要贵

浮夸的 N T 展翼门、可编程的大灯、堆满各种顶级豪华车的材质和配置 ……

在一位汽车资深人士看来,高合整个产品的设计思路,很符合首批尝鲜用户的“有钱、富二代”身份,可以满足他们的虚荣心消费心理。

高合汽车独特的“面子属性”,让不少车主慕名而来。

郑州正弘城,有高合门店附近的其他车企销售告诉陆玖商业评论,有用户看中了自家品牌的车,但因为该车售价太低,而去买了高合,“就是因为高合够贵,开出去有面子。”

陆玖商业评论跟多位高合车主交流,发现购买高合的车主,自家车库里不乏劳斯莱斯、宾利等一众豪车。之所以买高合,主要是出于“猎奇心理”来尝鲜:一是看中了酷炫的设计;二是价格昂贵。

火锅店老板郭平,家里有两辆油车——奔驰AMG、路虎揽胜,去年买了一辆高合Hiphi X。当谈及为什么买高合时,他很直接地表示,朋友先买了一辆,展翼门、内部实体按键基本没有,还有三块大显示屏,开起来很酷,回头率也高,日常代步挺不错。

高合Hiphi X 6座旗舰版车主王晨则表示,“我很喜欢这个拉风的6扇门开启方式,智能灯、超大操作屏幕和副驾屏幕,整车360度摄像头及感应,还有劳斯莱斯同款的内饰面”,她补充道,这车提速3秒破百公里,推背感和家里的宝马敞篷车有一拼。

此外,高合Hiphi X前面的大灯组还能投影,比如在路上投影斑马线、爱心,还能播放简单的动画,很适合哄娃。

为匹配车主“人无我有”的尊贵心理,高合汽车投其所好,在服务上也是下足了功夫。

南京的杨女士,是高合双旗舰车主,家里一辆HiPhi X旗舰版、一辆HiPhi Z四座版。“买车时拉了一个车主专属服务群,我数了数,群里有17个高合的人。”她说道,服务群里有包括售后维修在内的多个部门的工作人员,响应非常积极,可以说一呼百应。

高合的销量还有一个重要来源——商务用车。

据一位租车公司的工作人员透露,由于高合汽车酷炫的外观、以及不菲的价格,不少消费者选择高合,用于接亲、商务接待等用途。高合目前收割的人群基本非富即贵,能给商务人士带来更重要的圈子价值。

整体来看,与普通消费者不同,高合的车主群体,并不关注保值、售价这些因素,相反更在意外观、内饰配置等,因为这些人群,大部分都有司机或者助理去处理其他乱七八糟的事。

高合销售工作人员对陆玖商业评论表示,购买高合汽车的车主年龄大多介于30-40岁之间,主要集中在高收入人群,“男生比较喜欢,他们家里都有奔驰、宝马了,(买高合)就是买个好玩的大玩具”。

被忽略掉的技术,经常打折

不可否认,高合凭借昂贵的定价、酷炫的外观,吸引了一波尝鲜者。但是在豪华纯电车的本质上,高合 做的似乎喜忧参半 。

从新能源消费者更在意的续航来看,此前高合推出的HiPhi X的长续航版本,在NEDC(欧洲续航测试工况标准)工况下,续航能达到630公里。

这个成绩表现并不出色。对比30万级别的纯电动车,小鹏P7i、蔚来ET5、比亚迪汉EV和特斯拉Model 3这些车型,续航均都超过了600公里。

陆玖商业评论在跟车主交流时,车主们不约而同提到了续航打折的问题。

“实际续航380公里左右,但不影响代步”,高合车主王晨表示,“从上海到浙江安吉300多公里,中途不需要充电,但要是开远一些,就不行了。”

汽车从业者老夏表示,高合的续航确实短,这是一个矛与盾的硬伤。想要实现超长续航里程最直接的办法,就是增加电池组,但这就意味着车身的重量和体积都会增加,进而会影响到性能,比如零百加速变慢。

从HiPhi X的性能参数来看,懂车帝显示其官方百公里加速时间为3.9秒,而处于同一价位区间的Model S该成绩仅为3.2秒。

尽管高合一直以智能化为卖点,但在车友圈中,车机系统卡顿是车主吐槽最多的:“屏幕在隧道里不能及时切成夜间模式,都跑出隧道了,才切换成功”;“智能化程度有待提升,自动驾驶和语音控制方面,与小鹏相比很一般”;地图显示画面不好用等。

车质网上,仅有的几条关于高合的投诉,均涉及车机问题,比如突然黑屏。

高合去年接连陷入“隐私门”“欺诈门”,尤其是后者,50位车主起诉高合汽车在宣传、销售HiPhi X过程中存在虚假宣传,主要涉及音响、内饰和电池这三点,高合方面宣称已与相关车主进行沟通,并解除误会。

高合的生意经,舍得下料

针对高合强调的豪华, 很多车圈专家戏称为:不惜 成本、简单粗暴的 “科技堆料”。从内饰配置到车机交互,再到三电系统,高合的两款车贴满了大牌 logo 。

剖析高合HiPhi X的产业结构,搭载了英国之宝音响系统、劳斯莱斯同等质感的内饰面、LUXSENSE有机硅皮革、进口羊毛精编地毯,其PML可编程智能大灯配备的则是奔驰S级同款数字微镜投影芯片。

主要硬件方面,根据懂车帝的参数,电池使用的是宁德时代三元锂电池;前后电机则来自博世。

根据销售的介绍,高合汽车搭载的智能驾驶辅助系统,能提供航天级的六大冗余系统,可以提供感知、制动、转向、通信、电源及计算六大双重保障。“它有两套系统,打个比方,如果没电了打不开车了,它还有一套电池系统。”可以说,高合将产品硬件堆到极致。

这样的做法可以理解,没有任何品牌影响力的高合,要让土豪掏腰包,确实要拿出真材实料来。一位高合的销售表示,高合目前是电动车里最高端的产品,“这些配置,如果换成BBA的品牌,至少要100多万以上。”

凭借炫酷、豪华的“表面”功夫,高合享受到了有钱人为科技尝鲜的红利。自HiPhi X上市以来,根据高合官方发布的数据,其月销量最高达到919辆。

中汽中心数据资源中心零售数据显示,在50万以上豪华品牌电动车榜单中,其多次力压奔驰EQC、保时捷Taycan等一众豪车品牌。

目前,高合相比较很多岌岌可危的车厂来说,的确走出了一条属于自己的小众之路,就像燃油车时代,走超高端路线的劳斯莱斯、宾利也会有自己的一席之地,但是超高端品牌除了价格、外形、内饰以及品牌故事之外,也需要实实在在的技术沉淀。

高合在软件开发、自动驾驶等核心领域还要多做功课,并且高合需要自己的“看家本领”,买你,你总得给我一个理由。

目前, 包括“沉浸式座舱、L3级别的自动驾驶辅助功能”等在内的智能化卖点,国内新造车势力中也早已实现,且车型售价更低。

只有持续性在研发和竞争力上下功夫,销量才可以持续。

据新华网报道,2022年高合HiPhi X共销售4349台,与2021年的4237台相差不大。另外据第一车网提供的上险数据显示,2022年7月至今,高合月销量从526多辆减少为200多辆。

最后,从 2022 年 8 月至今,高合未再公布月度、季度的销量数据。

对此,高合销售给到的回复是,“销量没有其他新能源品牌好,一是售价比较高,二是受众群体比较小众。”

上述行业人士表示,超豪华品牌产品虽然单价高,如果销量规模较小,就会导致整体营收规模不高。

由于高合汽车各项指标没有披露,陆玖商业评论以高合过去两年的销量来计算,按照总销量1万辆、平均单价60万,得出总营收在60亿元,每年也就在30亿元左右。

由于高合并未上市,研发、营销、人力成本无法看到,所以目前该公司的盈亏状况无法得知。

百万豪车市场,迎来竞争

中国豪华车市场正成为全球豪华车市场增长的助推器。

据相关媒体报道,预计2030年,中国售价50万元以上的豪华乘用车市场规模将快速增长到190万辆,其中,豪华电动车渗透率将提升至67%。

而在这一量级的市场上,目前仅有保时捷、奔驰、特斯拉、蔚来、理想、比亚迪等少数车型,市场潜力有待深耕。

在外部,国内外发力豪华市场的玩家产品即将推出,高合面临的市场更卷了。

继保时捷推出Taycan之后,阿斯顿·马丁、宾利、法拉利同样发布了发展纯电动车的计划。据公开信息显示,这些车企的产品发布时间大多集中在2024-2025年。

事实上,高合不仅面临着保时捷、法拉利这些老牌传统豪华车企的进攻,还有国内新能源势力的围堵。

今年4月,比亚迪旗下高端品牌车型、官方预售价为109.8万元的仰望U8开启预售,据传其在开启预售48小时后,订单已超1.3万;还有蔚来ES8、埃安旗下的高端品牌Hyper昊铂在一旁虎视眈眈。

别人向上走的同时,高合似乎开始摇摆。专注高端的高合,开始向下布局,根据高合销售朋友圈发布的海报显示,第三款车型HiPhi Y入门版,预售价36.9万起。

只是,目前的市场环境已经大不相同,汽车圈内“价格战”正酣,各家车企发力性价比,接连推出“内卷”产品。

在还没有完全占据高端市场主导权的时候,选择下探,这到底是一种自我成就,还是自我毁灭行为,目前还不得而知,毕竟价格一旦下来,喜欢贵的那一群用户,还会不会选择高合,就不得而知了。

但是,高合目前似乎也认识到了问题,开始加大研发力度。

目前来看,高合开发了H-SOA超体电子电气架构,分为六个计算平台统管整车;还自研了HiPhi Pilot高合智能驾驶辅助系统,可以实现多场景下的安全出行。

最终,高合会在行业内找到哪一个细分领域进行突破,目前不得而知,是自动驾驶?是安全?是酷炫到底的外观内饰?还是续航?或者是爽上天的乘坐体验。

这是一个高端品牌,必须有的答案。

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